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バーガーキング『炎上広告』にみる、ソーシャル時代の「ありのまま」ブランディング

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燃えさかるお店

「印刷媒体は古風なメディアと思われるかもしれない。しかし実は、一流の印刷広告は顧客と非常に対話的なコミュニケーションをもたらす。」

これは、カンヌ・ライオンズで、Fran Luckin(Grey Africa, Chief Creative Officer)が出版・印刷の審査員に向けて送った言葉だ。この言葉を完璧に体現し、グランプリを受賞したのは、バーガーキングの"Burning Stores(燃えさかるお店)“というキャンペーンだった。

印刷広告の『新古典』

Luckinは、最初に審査員を集めて、こう伝えた。「私は『新古典』を探している。昔ながらの印刷広告の素晴らしさを思い出させ、たちまち心に突き刺さり、そして複雑なメッセージを一瞬に凝縮したようなものだ。」

そんな『新古典』を創り出したのは、広告代理店のDavid Miamiだった。受賞した"Buring Stores“は、バーガーキングの店舗が火災を起こし、消防隊が消火活動をしている写真がモチーフになっている。

この作品は、印刷広告のあらゆる要素を余すことなく含んでいる ― 印象的な写真、そしてシンプルなコピーに次いで、「なるほど」と思わせる瞬間がやってくるのだ。

(注:バーガーキングは直火で焼いていることをウリにしており、またそれゆえ、他のファストフードチェーンと比べて、圧倒的に火災事故が多い。)

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FLAME GRILLED SINCE 1954

欠点をさらけ出す

Luckinは、この作品のとりわけ現代的な点は、「ブランドの最悪の瞬間を開示している」ことだという。つまり、オンライン・コミュニケーションにおいて顧客と本当に繋がるためには、「欠点をさらけ出す」必要があるのだ。

これは、慎重に創り上げられて、公的に発表されていた、昔ながらの印刷広告からの脱皮だ。ブランドが「ありのまま」でいる勇気を持った、ソーシャル・メディア時代ならではの作品だと言える。もっとおどけて、もっとありのままに、そして、ちょっとだけエッジを効かせる。そんな感覚がある。

欠点をユーモアに

誠実さを重んじるソーシャル・メディア時代においては、欠点を認め、それを「いじる」のはスマートな戦略だ。誰もがブランドのあらゆる情報にアクセスできてしまうこの時代では、我々はもっとリアルにならなければならない。コカ・コーラ社の経営陣が"Flawsome = Flaw(欠点)+ Awesome(すごい)"という言葉を使っていたが、不完全であることを大切にすべきだ。バーガーキングは、皮肉混じりにおどけて、若々しさを取り戻す勇気があった。これからのコーポレート・イメージには、このようなユーモアを取り入れる必要もある。

外の世界とやり取りする

Luckinは、金賞を受賞したForbesHeinzのキャンペーンを取り上げて、これらの作品も「作品の外の世界とやり取りしている」点で優れていると述べる。

美しく創り上げられているが、自己言及的で、閉じ籠もった印象の作品とは違う。コンテクストを考慮して創られており、物議を醸したり、思わず考えさせられてしまう。誰しもが意見を持ち、評論や、変化を引き起こすように創られているのだ。

引用元

www.adweek.com

(許可を頂いて、翻訳させて頂きました。)